"On a envoyé 40 produits ce mois-ci, mais est-ce que ça a servi à quelque chose ?" C'est la question que se pose tout brand manager après quelques mois de gifting. La réponse passe par une métrique : l'EMV, Earned Media Value, ou valeur médiatique acquise.
Qu'est-ce que l'EMV
L'EMV traduit la visibilité générée par un contenu créateur en équivalent-valeur publicitaire : combien aurait-il fallu dépenser en publicité pour obtenir la même exposition ? Ce n'est pas une vente directe, mais une mesure de la notoriété et de l'engagement générés par la collaboration.
Comment le calculer
Le calcul le plus courant repose sur l'engagement généré (likes, commentaires, partages) pondéré par un coût au contact estimé selon le type de contenu et la taille d'audience. Les composantes principales :
- Les vues/impressions du contenu publié
- L'engagement (likes + commentaires), souvent pondéré plus fortement que les simples vues, car il signale un vrai intérêt
- Le format — une story disparaît en 24h, un post reste indexé, une vidéo génère généralement plus d'engagement qu'une image statique
Un bon outil de reporting fait ce calcul automatiquement à partir des statistiques réelles du post (et non de projections), au moment où le créateur confirme sa publication.
Pourquoi l'EMV seul ne suffit pas
L'EMV mesure la portée, pas la fiabilité du partenariat.
Deux créateurs peuvent générer le même EMV et ne rien avoir en commun : l'un est régulier, l'autre a eu un coup de chance. Deux créateurs avec le même EMV peuvent avoir des profils radicalement différents : l'un publie systématiquement et dans les délais, l'autre a eu un coup de chance sur un seul post. C'est pour ça que l'EMV doit toujours être lu à côté d'un indicateur de fiabilité — chez LemonAds, c'est le rôle du LIPS Score, qui combine l'impact réel des collaborations passées et le taux de publication dans les délais convenus.
Ce qu'il faut suivre, concrètement
Pour juger un programme de gifting dans la durée, trois chiffres suffisent à se faire une idée claire :
- Le taux de publication — combien de produits envoyés ont réellement généré un contenu
- L'EMV total et par créateur — la valeur médiatique générée rapportée au coût d'envoi
- Le coût par contenu obtenu — valorisation du produit + frais de port, divisé par le nombre de publications réelles
Sans suivi structuré, un programme de gifting reste une suite d'envois isolés dont personne ne sait vraiment s'ils ont payé. Avec un EMV et un score de fiabilité par créateur, la question change de nature : on ne se demande plus "est-ce que ça marche" en général, mais "avec qui est-ce que ça marche" en particulier — LemonAds calcule les deux automatiquement, à chaque publication confirmée.